Peklo s Daty aneb datové peklo

Od nás, co „děláme do počítačů“ se většinou očekává, že pokud už něco napíšeme, budou to nejspíš technicky erudované články. Pokud se tzv. „hecneme“ a napíšeme výjimečně i něco netechnického, hledí na to čtenáři s překvapením a tak trochu podezřívavě. Já jsem svým založením především technický člověk, ale tentokrát mám chuť se s vámi podělit o spíše osobní úvahu a zkušenost s daty a „starými daty“ ve vztahu k CRM (takže zase až tak úplně od technického světa odstřižená novela to nebude).

Nasazení CRM není tak snadné, jak jsme si mysleli

Za více než 10 let, co se věnujeme implementacím Dynamics CRM a dalších podnikových informačních systémů, jsme se opakovaně přesvědčili, že pro úspěch každého implementačního projektu je rozhodující, jestli a jak nový systém přijmou jeho uživatelé. Systém může být sebegeniálnější, seberobustnější a ověnčený mnoha „nej“, ale pokud s ním nebudou chtít uživatelé pracovat, jde většinou o vyhozenou investici. V případě CRM mají na jeho přijetí či nepřijetí uživateli zcela rozhodující vliv data, která zde najdou. Obzvláště pak špatná data – ta správná považují za samozřejmost. Jakmile však uživatelé zjistí, že data v CRM nejsou správná nebo jsou dokonce nesmyslná, důvěra v nový systém okamžitě vyprchá a uživatelé mají v ruce neprůstřelný argument – „podívejte se na ty nesmysly, co v našem novém CRM máme a co nám to hází. Celé je to k ničemu!“

Migrace „datového hnoje“

Nebudu ukazovat na anonymní chyby druhých a začnu bolestivou zkušeností z migrace našich vlastních dat. Když jsme opouštěli „starou platformu“ a přecházeli na Dynamics CRM, nenašli jsme dostatek statečnosti, abychom si řekli, že data stará 18 let už nám opravdu k ničemu nejsou. Přece nám to trvalo tak dlouho a tolik úsilí jsme dali do jejich získání, tak je přece teď nevyhodíme, ne? A stejně jsou na tom velmi často i naši zákazníci. Tvrdohlavě trvají na tom, že se musí migrovat kompletní historická data. Nikdo sice už dnes neví, co v těch datech vlastně je, většinou jsou si dokonce i jisti, že tam jsou i data o bývalých zákaznících, se kterými již více než 10 let nemají žádný vztah, ale také nenajdou dostatek odvahy nechat tato stará data už navždy v klidu odpočívat ve starém systému. I u nás někteří kolegové argumentovali tím, že například teď zrovna potřebují v jednom systému najít informace o jednání s potenciálním zákazníkem z roku 1997! A proto jsou i stará data důležitá… Když se nad tím upřímně zamyslíte, tak i 3 roky stará data jsou už dnes v mnoha případech zcela nepoužitelná, neboť nereflektují aktuální realitu u zákazníka. Co bylo před 3 (natož 20) lety dnes vůbec neplatí. Takže, pokud máte připravená stará data k importu, tak si je někam dobře uložte. Když si budete pamatovat kde je máte, můžete po nich v případě potřeby (která stejně nenastane) sáhnout a prohledat je.  Není přece nutné úplně starými daty zaneřádit nové CRM-ko!

Žijeme v době plné dat a ze všech koutů pořád slyšíme a všude čteme: Data, Analytická data, Big Data, Datová analýza… a v důsledku toho jsme přesvědčeni, že musíme uchovávat co nejvíce dat, a to včetně těch historických. Jsme přesvědčeni, že cena diskové kapacity se limitně blíží k nule, a proto mohou být databáze jakkoliv a v podstatě neomezeně velké.

Nechci určitě tvrdit, že jedinou správnou cestou je udělat za historickými daty tlustou čáru. Když ale budete přemýšlet o historických datech, dejte si tu práci a vyberte si, co skutečně potřebujete. Navíc ne vždy se dají stará data jednoduše naimportovat. Měli jste nějaký systém práce a léta „to fungovalo“. Ale vaše nové CRM nejspíš nenasazujete proto, aby „to fungovalo“ stejně jako dříve. Nebo ano?

Kontakt není Kontakt

Zaklínadlem pro CRM je Zákazník. Ale „co“ je vlastně Zákazník? Je to fyzická osoba? Právnická osoba? Konkrétní člověk v konkrétní firmě? Když nakupujete databázi kontaktů, nenakupujete náhodou databázi firem, které chcete se svojí nabídkou oslovit? Dobře, nekomplikujme to tolik a zůstaňme chvilku u samotného Kontaktu. Kdo je ve vašem pojetí Kontakt? Často se potkávám s tím, že pod pojmem Kontakt si naši zákazníci představují lidi = osoby, se kterými komunikují u svých zákazníků. Stejně tak si ale pod Kontaktem představují lidi, kteří vyplnili formulář na webu a projevili zájem o zboží či služby. Také jsem se setkal s tím, že ERP systém u zákazníka měl pod označením Kontakt na jedné hromadě fyzické i právnické osoby. Jinými slovy, čím více neutříděných dat do CRM nasypete, tím hůře budou použitelná. Dynamics 365 funguje tak, že má pro každou kategorii připravenou tabulku a v anglicky mluvicích zemích se jim říká pěkně „COLA“ (Contact, Opportunity, Lead, Account). Česky bychom mohli zkusit zavést třeba ZOKO (Zájemce, Obchodní vztah, Kontakt, Obchodní příležitost) J.

Pojďme si tyto stále trochu abstraktní pojmy vzájemně vysvětlit, abychom věděli „co je co“ a „kdo je kdo“, a abychom byli schopni správně použít jednotlivé součásti CRM k vašemu užitku.

My nemáme žádné Zájemce…

Setkal jsem se s tím, že klient, který se chtěl zbavit starého „nepoužitelného CRM“ nám tvrdil, že se Zájemci nepracuje. Při podrobnější diskusi ale vyplynulo, že ve starém systému eviduje tisíce firem. Na přímý dotaz, zda jsou to všechno stávající zákazníci, odpověděl, že zákazníků je jen asi 500. „Zbytek jsou firmy, u kterých se zatím snažíme, aby to byli naši zákazníci.“ Kdybychom mu do Dynamics 365 naimportovali data tak jak je měl, velmi pravděpodobně by skončil s dalším „nepoužitelným systémem“…

Hoďme si korunou

V Dynamics 365 jsou Kontakty a Obchodní vztahy dvě strany jedné mince.  Obchodní vztahy jsou právnické osoby, se kterými obchodujete nebo se aktivně blížíte uzavření prvního obchodu. Pokud je tomu jinak, v Dynamics 365 je pro ně připravena „nálepka“ Zájemce. Kontakty jsou pak lidé, pracující ve výše uvedených právnických osobách. A už slyším vaše námitky: a co B2C?! V takových případech, kdy jsou vašimi zákazníky fyzické osoby, si v Dynamics 365 vystačíte jednoduše s Kontakty a nemusíte Obchodní vztahy využívat vůbec.  Toto platí pro obchodníky. Velmi pravděpodobně ale vaše firma pracuje i s Dodavateli, Uchazeči o práci, Partnery a tak podobně a nemáte s určením toho, kam si tato data ukládat, žádné problémy.

Obchodní příležitosti

Obchodní příležitost není ani právnická osoba, ani fyzická osoba, dokonce to není ani Zájemce. Je to „šanon“ do kterého si ukládáme informace o možnosti něco někomu prodat a vše, co s tím souvisí. Můžete tedy pracovat na obchodní příležitosti, kdy výsledkem bude prodej speciálního stroje, objednávka na 1000 ks nějakého zboží nebo například smlouva na projekt. Můžete mít u jednoho Obchodního vztahu více obchodních příležitostí pro různá oddělení zákazníka, můžete o různých Obchodních příležitostech komunikovat i s různými lidmi = Kontakty u Zákazníka. Obchodní příležitost mohla vzniknout jako součást kvalifikace Zájemce. Obchodní příležitost použijete vždy, když má smysl sledovat „co“ a „komu“ chcete prodat. Obzvláště to dává smysl, pokud je váš prodejní cyklus delší než 3 měsíce.

Import dat

Když jsme si vzájemně ujasnili, co jsou to Kontakty, Obchodní vztahy, Příležitosti a Zájemci, jsme společně připraveni naimportovat vaše data na ta správná místa. Ve většině případů by vás měl při importu dat podporovat kvalifikovaný partner, stejně jako při vlastním uvedení do ostrého provozu. Určitě to doporučuji, chcete-li si to výrazně usnadnit. A pak už jste to jen vy, vaše počítače, chytré telefony a vaše snaha napumpovat do CRM co nejvíce dat.  Dávejte si pozor na to, jaká data a kam importujete. Seznam Kontaktů, které vám marketing nakoupil, by velmi pravděpodobně měl být naimportován do Zájemců. Proč sem patří, jsme si vysvětlili výše. Také se nám už například stalo, že se nám zákazník pochlubil, jak šalamounsky vyřešil své problémy s importy dat: „Vypnul jsem detekci duplicit, protože mi nechtěla dovolit naimportovat data…“

Ďábel je v Datech

Celá nákladná implementace podnikového informačního systému může jít do kopru, pokud nový systém nenaplníte správnými daty. Sám systém je jen prázdná skořápka. Ve skutečnosti jsou to právě data, která systém oživují a dávají mu smysl pro koncové uživatele. Každopádně, vyčistit a připravit data ze stávajících nebo starých systémů pro import do systému nového, se v mnohých případech dost podobá práci Popelky třídící hrách a čočku. Jenomže tady na žádnou pomoc šikovných holoubků nespoléhejte. Pokud se však chystáte tento nepříjemný krok obejít, můžete klidně přeskočit celou implementaci CRM. Výsledek bude velmi podobný a bude to o dost levnější!

Jak na to?

  1. Posbírejte si vaše existující data
  2. Mentálně namapujte vaše data na Zájemce, Obchodní vztahy, Kontakty a Obchodní příležitosti
  3. Roztřiďte vaše data na 4 hromádky (ZOKO), ideálně do 4 tabulek
  4. Vyčistěte tato data, deduplikujte je, normalizujte je, ať do nového CRM neimportujete hnůj
  5. V Dynamics 365 nakonfigurujte a aktivujte Detekci duplicit
  6. Naimportujte data ve správném pořadí (ZOKO) Zájemci > Obchodní vztahy > Kontakty > Obchodní příležitosti
  7. Importujte jednotlivé tabulky, například Zájemce, a pak zkontrolujte v systému, pokud bude něco špatně, smažte import včetně dat a začněte znovu
  8. Pro pravidelně se opakující importy, například Zájemců z vašeho webu, si vytvořte a uložte mapovací schema (v Dynamics 365 je to standardní vlastnost, nebojte, bude to snadné)
  9. Po každém importu zkontrolujte Data, pokud nejsou v pořádku, je snadné je smazat, pokud je necháte v systému a budete je používat, bude náprava mnohem komplikovanější 


Jsem přesvědčený, že Data v Dynamics 365 a obecně v jakémkoliv CRM systému, jsou to nejdůležitější. Prozradím vám malé tajemství. Všechny systémy jsou vlastně jen relační databáze, pokud je máte naplněné špatnými daty, budou i špatně fungovat.

Boris Bělousov
Dynamica, a.s.
ředitel společnosti